年初京東內(nèi)部管理的瓜多到吃不過來，哥大的幺蛾子再作妖讓人懷疑京東是不是“藥丸”，直到徐雷輪值CEO數(shù)據(jù)回升618趨近方才消停。

　　京東的里憂外困，一方面是經(jīng)濟(jì)下行縮減開支，京東要從物流板塊創(chuàng)收減負(fù)，另一方面是京東今日之困局，都是前幾年戰(zhàn)略決策之必然結(jié)果；而京東的煩惱也是在為過去的決策買單。

　　京東的錯(cuò)失與困局

　　1. 物流：昨之利器，今之重負(fù)

　　不得不說在京東大戰(zhàn)天貓時(shí)，自建物流的策略曾技高一籌，毋庸置疑是在所有電商平臺中購物體驗(yàn)最好的。就這一“王牌”就能從蘇寧國美，還是天貓當(dāng)當(dāng)中脫穎而出，用“快無敵”的物流贏得了主流優(yōu)質(zhì)客群，Plus會員就是沖著京東的物流而去的。

　　物流優(yōu)勢曾讓京東電商所向披靡，物流在飛速增長期是無敵利器，但在紅利見底經(jīng)濟(jì)下行期則是重負(fù)；自建物流這一戰(zhàn)略舉措，在搶戰(zhàn)一二線優(yōu)質(zhì)用戶時(shí)是核心優(yōu)勢，但在搶占下沉市場的小鎮(zhèn)青年時(shí)優(yōu)勢全無。重投資沒有規(guī)模和高增長攤薄成本，物流就成了尾大不掉的負(fù)擔(dān)，占用現(xiàn)金流不說還有大量的固定成本。

　　阿里收服“四通一達(dá)”到菜鳥物流，摘?jiǎng)e人家桃子搞自家的天羅地網(wǎng)，用入股的輕模式全面降維打擊，讓京東和順豐都日子不好過。自建物流曾是京東最大的競爭優(yōu)勢，但儲物柜解決了最后一公里之痛，京東物流的優(yōu)勢慢慢被削弱，而正品好貨的優(yōu)勢也被海淘蘇寧們慢慢蠶食。

　　而截至2018年年末，京東全國運(yùn)營超550個(gè)大型倉庫，總面積約1200萬平方米，全年虧損超過23個(gè)億，超過17.8萬名正式員工。難怪又是裁員又是去底薪，不得不在“內(nèi)部信”交底，在危機(jī)與困境面前的別無選擇。

　　2.微信合作：占盡先機(jī)，毫無作為

　　騰訊戰(zhàn)略投資京東對戰(zhàn)阿里，優(yōu)勢資源鼎力扶持也是成效斐然，借助騰訊的微信和QQ一級入口，5年的時(shí)間內(nèi)讓京東一度接近百度的市值，京東新增用戶25%是來自微信渠道，看得出騰訊扶持的力度與決心。

　　做為騰訊電商板塊的重要盟友，占盡社交紅利的資源先機(jī)，自身品質(zhì)貨源和物流在身，卻毫無作為！京東拼購也無疾而終，讓位給low逼的拼多多，拼多多就在京東眼皮底下撒歡成長，直逼電商老二讓自身地位難保。眼睜睜錯(cuò)過2年時(shí)間，京東的麻木不仁，后知后覺可見一般。

　　今年京東推出的京東拼購，把社交電商提到戰(zhàn)略高度，對京東優(yōu)質(zhì)存量用戶們撼動不足，對五環(huán)外市場又難敵拼多多。在失時(shí)失勢被動追趕時(shí)，硬生生錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代?？梢娋〇|的市場敏銳度，乃至戰(zhàn)略前瞻性都有問題。

　　隨著電商平臺的線上紅利消退，騰訊的社交城池成為電商平臺瘋搶的肥肉。微信的大門為京東敞開，你占盡天時(shí)地利人和，傲慢看不上拼多多三腳貓功夫，究其本質(zhì)是對社交電商和下沉市場的毫無洞察。

　　從競爭對手看京東

　　1. 撼動阿里，從野望到無望

　　京東凈收入增速下滑至22%，而龐大如阿里卻保持了40%的增速；相比京東的小體量和增長乏力，阿里越來越成為京東不可逾越的鴻溝。

　　下沉市場：淘特賣為防御拼多多，打出“孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶”的旗號，走起了拼多多C2M數(shù)字工廠轉(zhuǎn)型之路。不管成熟的供應(yīng)鏈和供應(yīng)商管理機(jī)制，還是用戶服務(wù)與物流配套體系，對拼多多而言是進(jìn)攻型防守，張勇放言拼多多在幫淘寶做下沉市場教育。

　　內(nèi)容電商創(chuàng)收：從抖音，快手，小紅書等內(nèi)容平臺走向電商變現(xiàn)，淘寶已早早見識了內(nèi)容電商的威力。用自建內(nèi)容體系：直播，短視頻，商品信息流等，去年內(nèi)容電商成交量已趨近50%，網(wǎng)紅帶貨將是阿里未來的重點(diǎn)創(chuàng)收版塊。淘寶直播電商已成千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)，并打出3年要帶動5000億成交的目標(biāo)。

　　淘寶已開啟中心化電商與去中心化電商雙輪驅(qū)動，用搜索和類目解決已知需求，用視頻內(nèi)容推薦來解決即時(shí)需求。用新零售為線下流量開道，典型如盒馬生鮮已初見成效；用淘寶特價(jià)版對戰(zhàn)下沉市場，用成熟的內(nèi)容電商來制衡社交電商的兇猛火力，淘寶用花式生態(tài)組合拳來贏取未來。

　　2. 黑馬拼多多的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)

　　“黑馬”拼多多閃電般崛起，短短3年收4億用戶赴美上市，來勢洶洶卷起下沉市場與社交電商的新風(fēng)口。拼多多營收較去年增長679%，其586%的GMV增速高出電商平均線15倍，是頭部平臺的12倍之多。拼多多在巨頭眼皮底下野蠻瘋長，等反應(yīng)過來已成長為不可撼動的小巨獸。

　　一個(gè)資訊，視頻，電商都下沉的時(shí)代，去中心化是圍剿下沉市場的底層共識。黃錚說“低價(jià)是普世需求”，低價(jià)拼團(tuán)撬動了三四線用戶的需求藍(lán)海，而社交電商撬動主流用戶下沉需求的藍(lán)海，在經(jīng)濟(jì)滯漲期對生活的精打細(xì)算，和下沉市場的低價(jià)需求同時(shí)被引爆。

　　大眾眼中拼團(tuán)是裂變式營銷，分享是信任是參與感，實(shí)則拼的底層是全新的交互方式，用社交重構(gòu)傳統(tǒng)電商的貨架模式，去觸發(fā)去中心化的即時(shí)需求，達(dá)成從需求側(cè)倒逼供給側(cè)升級的C2M模式。移動互聯(lián)網(wǎng)讓世界越來越平，而新商業(yè)形態(tài)背后是一種全新的商業(yè)理念。

　　拼多多跟快手自帶對戰(zhàn)下沉市場的基因，除了借力微信爸爸10億日活的社交場，更帶有微信支付對大眾市場90%的滲透率，簡單無門檻是快速撬動下沉市場的密鑰。拼多多近期已跟快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合肯定想象力無限，但山寨假貨橫行易為他人做嫁衣則是重點(diǎn)挑戰(zhàn)。

　　顯然阿里，拼多多都是進(jìn)攻性策略，而京東更是被動跟進(jìn)與防守，京東跟阿里不在一個(gè)噸位，沒拼多多搶盡先機(jī)增長飛速，5年超越阿里之野望，到今天老二地位難保，很是唏噓。

　　京東的進(jìn)攻與防守

　　京東19年戰(zhàn)略

　　京東19年的新戰(zhàn)略也無非是：數(shù)字化生態(tài)，三四線下沉市場，拼購社交電商，而一季度只見負(fù)面新聞漫天飛，卻未見商業(yè)上一針見血的舉措。面對未來市場的新挑戰(zhàn)，下沉乏力和社交失時(shí)并存。

　　數(shù)字化生態(tài)

　　2018年京東技術(shù)研發(fā)費(fèi)高達(dá)121億，劉強(qiáng)東說：“將用12年時(shí)間將京東進(jìn)行技術(shù)化改造，變成一家純粹的技術(shù)公司”。京東將未來增長的希望放在了技術(shù)板塊，但京東云、京東物流、京東金融，智能Ai短期難爆發(fā)出火力。用長期投入換取長期回報(bào)的公司，面對風(fēng)云變幻的快周期快市場，沒有健康的現(xiàn)金流最容易積重難返。

　　拼購社交電商

　　京東拼購早兩年上市毫無進(jìn)展，直到今天才提高到戰(zhàn)略高度，成立獨(dú)立的拼購事業(yè)部。騰訊做為一個(gè)巨大迅猛的用戶入口，最大化激活微信手Q入口已成為重中之重，寄望于拼購業(yè)務(wù)拓展低端市場，以及挖掘巨大的女性市場。但起步太晚已是紅海之爭，低價(jià)拼購跟自家的品質(zhì)好貨能否戰(zhàn)略協(xié)同？

　　三四線下沉市場

　　以拼多多對下沉市場的天然基因，和淘寶對下沉市場的生態(tài)火攻，京東向下滲透的策略是“渠道布局下沉”，京東家電專賣店和京東便利店是兩大抓手。用電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，讓B端服務(wù)完成對農(nóng)村下沉用戶的觸達(dá)，除了家電和電子產(chǎn)品，渠道下沉的效率遠(yuǎn)不比用戶即渠道的效率。

　　至于線上電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的策略，京東緊跟騰訊爸爸的新零售布局，用58到家跟永輝超級物種等強(qiáng)強(qiáng)捆綁，完全可用跟隨策略穩(wěn)步滲透。

　　京東的戰(zhàn)略面向未來的還沒成效，而下沉與拼購都是防守之舉，以京東在一二線主流市場的品牌優(yōu)勢，用B2C獨(dú)有的品質(zhì)與物流王牌，在平臺成熟期強(qiáng)化穩(wěn)定的品牌信賴，“以已之長，攻敵之短”才是根本。

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